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在积木赛道上,国产品牌的前期滞后,是宿命,后发赶超,是使命。

采写/陈纪英

既有高山仰止的敬畏,也有不服就干的隐忍。

这或许是中国积木品牌,面对乐高的复杂情绪。

全球七成玩具,由中国制造。但在积木这一最大的细分玩具赛道里,中国主场却无奈拱手相让。

在中国,乐高一家独大,市场市占率逼近50%,而国产积木品牌,却没有任何一家超过5%。

这种不服和不甘,在TOP TOY中国积木主理人高灿博心里,已经盘桓了八年之久。

他是游戏设计师出身,因为痴迷积木,跳槽入行,成为某国产积木品牌的第一位设计师。一路升级打怪,他成为品牌的主要操盘手,公司年营收翻了近二十倍,但遗憾却与日俱增,“为何没有一个中国积木品牌能做大?”

就像每一位心怀热血的侠士,总想和公认的顶尖高手比试一番。不战而输,高灿博接受不了。

类似的遗憾和憋屈,安踏创始人丁世忠也品尝过。

2008年北京奥运会,阿迪达斯成了运动服饰唯一赞助商。“在家门口,拿下赞助的却是外国品牌,太憋屈了。”

丁世忠的耿耿于怀,直到2022年北京冬奥会才得以释怀。这一次,安踏取代阿迪,成为赞助商;同一年,在中国市场,安踏营收首次超过阿迪。

中国品牌夺回中国主场的逆势故事,在多个品类轮番上演,积木赛道会步其后尘吗?

中国积木的野望和憋屈

无论是在中国还是全球,积木都是第一大玩具品类。

2021年,全球玩具市场销售额达到1042亿美元,其中138亿美元由积木贡献,占比超过13%。而在国内,2021年854亿元的玩具大盘中,积木占比四分之一,是盲盒的两倍左右,同比增速高达15.06%。

积木的火热,从电商数据也可见一斑。去年“618”,天猫国产积木销售增速同比超过100%。

而且,掌握买单权的家长们,对积木普遍抱有好感。80后爸爸方平,在疫情期间入坑积木,如今累计消费金额超过10万元,“我儿子六岁,拼积木可以益智,比玩游戏、刷视频强多了!”

风口劲吹之下,各路玩家纷纷入场。

互联网大厂以及头部风投,跨界而入。红杉、真格下注拼奇,阿里巴巴亿元押注森宝,小红书千万入股巧合。

一些原本甘居幕后,主做代工的厂商,也走到了台前。在澄海――全球最大的积木产业带,2022年,已经涌现出了超过100个积木品牌。

潮玩选手也把积木提升为“一号位”,比如TOP TOY。2020年,TOP TOY开设第一家线下门店时,积木只是九大品类之一。半年后,创始人兼CEO孙元文发现,“积木的增长数据最为惊喜”。

再纵观积木行业,两头大中间小――头部的乐高以奢侈品自居,仅服务中高收入群体,大量长尾玩家搏杀低价,原本应该占据市场大头的中端定价品牌,却彻底缺位。

“中间的空白地带,肯定能跑出几个品牌”,孙元文嗅到了机会。2021年底,公司决定把积木升级为权重最高的战略品类。

在位于北京东三环的TOP TOY王府井(600859)APM店,走进店门,左手是盲盒,右手就是积木――位置很是醒目。“积木品类,大概共有200多个SKU”,店员告诉《财经故事荟》,低至29元,高至七八百元。

可以类比的是,在楼下的泡泡玛特门店,只有一款积木,售价不足百元。

这还只是TOP TOY重视积木品类的一个侧面。

2022年夏天,准备大干一场的TOP TOY邀来高灿博作为主理人,组建了独立的积木团队。

人员就位之后,研发设计能力快速补长――2022年上线的积木SKU为80多个,今年预计提升至200个,TOP TOY将跻身产品线最丰富的国产积木品牌之列。

不同于其他玩具品类分化离散,积木市场高度集中――积木之王乐高,也是全球第一大玩具品牌。凶猛的疫情,也没能阻挡其增长――2021年,乐高营收、净利润分别同比增长27%、34%。

中国,则是贡献增长的主场,2022年上半年,乐高在全球新开了66家门店,其中 46家位于中国。营收差距,则更让人泄气――2021年,乐高营收510亿元,是中国积木大盘的两倍有余。

不过,悲观者看份额,乐观者看增速――临界点悄然而至。

十年前,从乐高开始入坑积木的80后张兴奋,2022年毅然转向了国产品牌。

2022年,他累计购买了21款积木产品,只有两款是乐高星球大战系列,“是为了怀旧,其他全是国产积木,比如TOP TOY破晓宇航员系列,国产平替,设计不错,价格实惠,真的香。”

不独张兴奋,据京东超市发布的《2022玩具消费报告》,国潮积木已成为三大送礼首选。

用户转向之下,国产积木增速凶猛。2022年1-5月,梦启点的销售额同比增长超54.4%,Keeppley的销售额同比增长超244.3%,森宝积木同比增长超50%。

而TOP TOY中国积木的2022年Q3业绩,环比Q2提升了97%。“假如不是疫情影响,增速还要更高”,孙元文难掩遗憾。

上述国产品牌的增速,都远远高于乐高――后者构建的铜墙铁幕,已经开始松动。中国积木市场,要变天了。

国产突围,分道而行:工厂派VS品牌派

其实,国产积木的入局并不算晚,和乐高先后脚进场。

1993年,乐高的第一家授权门店在北京燕莎百货正式开业。整个90年代,乐高的中国业绩其实乏善可陈,产品价高,但人均可支配收入低,导致大众对乐高畏而远之。

这也给了国产积木可乘之机――90年代,最早的一批国产积木就靠“山寨”乐高存活。

“这是现实选择。整个积木盘子不大,乐高加上仿款,份额占了七八成,模仿乐高赚钱很轻松”,一位积木行业资深人士向《财经故事荟》复盘,“相比之下,做原创产品,份额只有两三成,而且消耗大,门槛高,不划算。”?

而设计师出身的高灿博始终认为,“原创才是出路,山寨无路可走”。

沉迷模仿,品牌自然无从谈起,“大众记不住你的脸,这个很要命”,高灿博说。这也是他义无反顾投奔TOP TOY 的主要原因。

做品牌,也是TOP TOY坚持开店的原因――在国产积木玩家中,TOP TOY是独一份儿。

看起来,开设门店,似乎是吃力不讨好的下策――2021年,淘宝天猫上的积木品类年销售额已达百亿量级。其他国产品牌,无一例外,都选择了轻省之道,把电商作为主渠道,或者通过第三方线下门店分销。

这不足为怪,来处决定了去处――国产积木品牌创始人,以工厂主出身居多,普遍缺乏零售基因。他们熟悉生产、制造环节,对于开设门店,既心存忌惮,也不愿以身犯险。尤其是疫情之下,开店简直是“自讨苦吃”。

TOP TOY也未能幸免,“创业以来面临最大的难题,就是外界环境的不可控因素,大部分门店关关停停,非常煎熬”,孙元文并不讳言。

但对于开店,TOP TOY从未后悔过。

其一,团队零售出身,对于开店驾轻就熟。目前,TOP TOY已在40个城市,开设了109家门店。

这样的背景,支撑TOP TOY玩转从设计到零售的“全产业链模式”,“乐高也是全产业链模式,他们那么强,你要是再少了一条腿,凭啥和人家拼?!”孙元文说道。

其二,积木属于体验经济,要造品牌,门店不可或缺。

12月中旬,在TOP TOY王府井APM店正中的岛台位置上,一位店员正在拼接深灰色的舰船,进门的顾客都能上手一试。一对母子进店把玩试拼了几分钟后,带走了两套积木。

“积木好不好,要试手感的,嵌入时阻尼感要恰到好处,不能太紧,拼接要丝滑。也不能太松,要严丝合缝,否则稳定性不够”,孙元文解释了其中的门道,“所以你在网上,被精美的网图狂轰乱炸,都不如线下体验来得可信”。

当下,无论是TOP TOY,还是乐高,其线下渠道,都贡献了销量大头。在TOP TOY,门店贡献了积木七八成的营收。

“积木的玩乐体验通过门店拓展,这是线上零售不能取代的”,乐高集团高级副总裁黄国强也有同感。

于TOP TOY而言,线下门店,还承担着扭转中国积木“偏见”的重任,这也是其推出“中国积木教室”的初衷,累计邀约6000多名消费者来店体验。

其三,从用户构成来看,积木消费覆盖“下至两三岁,上至九十九”的全年龄段群体,而聚焦于年轻群体的电商渠道,难以实现全域穿透。

孙元文曾对比过门店、抖音、电商等渠道用户构成,发现差异极大,“门店消费覆盖全年龄段,亲子消费、家庭消费居多,只做线上的话,用户拼图少了一大块”。

而从商品构成来看,抖音等平台更适合销售爆款,“但在门店里,各种长尾产品销售也很好,会产生连带效应”。

既然门店不仅仅是销售渠道,而是品牌门面,千篇一律显然不是优选项。

每个门店都要塑造一张过目不忘的脸面,主题要亮,颜值要高,最重要的是,“中国积木”的位置必须显眼。接下来,孙元文还要大刀阔斧升级门店,“拿出起码三分之一到二分之一的店面,去做积木专区。未来TOP TOY要跟两个关键词绑定,一个是潮玩,一个是积木。”

如今,TOP TOY王府井门店里,积木的日常销售额仅次于盲盒。而在一些完成店面升级、或者位于住宅商圈的门店里,积木的销售贡献,甚至高达50-60%。

无论是孙元文,还是高灿博,每周都要探店――周六周日人流量多,是探视的最佳时机,几乎每家店铺的巡访,都要花费一俩小时。

当然,这并不意味完全忽视其他渠道――在抖音上,孙元文有一个固定的直播节目,名为“CEO来了”。

卖货多少当然重要,但更重要的是,“一个老板,是不能脱离市场的”,一切创业难题的答案,仿佛都藏在门店和直播间里。

突围的底气

以弱胜强的神话,固然激动人心。但现在就去谈论国产积木如何超越乐高,未免为时过早。

孙元文很清醒,“确实和乐高差得还很远,安踏在国内超越阿迪,也花了几十年,国产积木需要时间”。

在走上原创之路后,国产积木的第一步,是拿到决赛圈门票,争取和乐高坐到同一张牌桌上。

“上桌”,起码要满足两个前提。

第一,在关键要素上,相对乐高,不能存在明显短板。比如断路的产业链,就没机会干过乐高的全产业链;

第二,奇点致胜,手握可以拿捏乐高的关键长板。

决定积木品牌竞争力的三要素,从本质上无外乎,原创设计和IP整合,供应链锻造,渠道布局。

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在全球IP的拿捏上,乐高技高一筹,也更财大气粗。2021年,乐高的IP授权费用超过了40亿人民币。高投入获得高回报,最畅销的五个系列中,星球大战和哈利波特联名产品名列其中。

一位积木行业资深人士向《财经故事荟》透露,国外的IP授权方,通常会优待本国品牌,“比如,对本国品牌的授权自由度更高,允许二创,但对外国品牌,可能就只允许复刻还原”。

但好在,中国的积木品牌,正在尽力拓宽全球IP合作库。

“头部IP基本上我们都接洽过”,高灿博告诉《财经故事荟》。

与三丽鸥的合作,TOP TOY已有了成功案例。去年双11,TOP TOY与三丽鸥联名的酷洛米积木半机械大体一经推出,便收到消费者的热烈反响及引发业内人士的广泛关注。截至去年12月23日,该款产品全渠道卖出超1000体。

值得关注的是,凭借收藏级的品质,酷洛米积木半机械大体成功通过山姆会员商店严苛的选品机制,目前已入驻全国90%山姆门店。上架不足半月,便强势上榜山姆积木品类销售榜前十。

但中国积木更大的胜算,其实是在中国IP开发和原创设计上。

随着国人文化自信的提升,国潮积木风头正劲。中信证券(600030)研报显示,古风国潮、大国重器是当前国产积木IP化方向,在13家国产积木品牌中,77%拥有古风国潮系列产品,62%拥有大国重器系列产品。

乐高也在尝试,但难免水土不服。其原创定制的“悟空小侠”这一IP,由于设定与原著更改较大,遭到了中国用户的疯狂吐槽。

而国产积木对国潮更为得心应手,合作的中国IP触角,覆盖到了动漫、电影、民族航天、中国制造等多个领域。比如,Keeppley手握中国航天、故宫宫廷等系列IP;森宝则拿到了山东舰、《流浪地球》、《唐人街探案3》的授权。

TOP TOY也把“讲述中国故事、传承中华文化”作为其主打战略,“未来在IP合作中,中国IP占比起码过半”,孙元文很坚定。

目前,中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP,都在TOP TOY合作名单中。

在门店里,破晓宇航员、长征2号F运载火箭收藏级积木模型,是持续畅销的热门产品。

当然,最热门的IP,争夺必然激烈,拿不拿得下,做不做得好,都是考验。

作为首个拿到王者荣耀IP正版授权合作的积木品牌,要得到其认可,TOP TOY就要闯过几道难关。其一,大众对其耳熟能详,如何开发得出新意,不落俗套;其二,王者荣耀英雄角色以设计精美繁复见长,但积木属于像素拼接产品,如何还原高清质感?

这考验情商――如何在认知上对齐拉通,让IP方认可积木的特性;也考验供应链整合能力――比如对脸部进行单独开模等等。

当然,更考验设计能力。双方合作的英雄鲁班七号积木,共有两款,一个是宇航员形象的鲁班七号星空梦想场景积木,一个是国风醒狮造型的鲁班七号狮舞东方场景积木。

在鲁班七号星空梦想场景积木中,TOP TOY中国积木团队增加了张拉结构设计,还原太空悬浮原型,霸气机关炮,还设置了发射无人机等玩法。

作为王者荣耀授权的首款积木产品,上述两款已在元旦前上市。

不过,相比IP联名产品,原创自研能力,更是核心竞争力――乐高的五大畅销款中,自研原创系列占了其三。

在设计能力上,高灿博觉得,中国不输于全球,“中国能做出王者荣耀这种全球TOP级游戏,积木行业为什么不行?!”

去年3月,TOP TOY中国积木上线“复古系列”“版画系列”及“城市系列”原创新品,GMV均已破亿。“也正是这些产品的卖爆,让我们更有底气,觉得能干成”,孙元文胸有成竹。

在设计能力之外,供应链的比拼,也是一场硬仗。

高灿博的收藏品中,鲜见乐高。身在行业八年,他心里有摊成本账,无法接受过高的产品溢价。

高端的定价,保障了乐高的高净利,但也阻碍其下探基层市场。一二线城市,才是乐高的大本营,仅在上海,就有30多家门店。黄国强在接受采访时,定义的“下沉市场”,也是以二三线城市分界线,比如拉萨、大同、昆明等,是一个名不副实的“下沉市场”。

相比乐高,国产积木的价格是三分之一,甚至十分之一。

TOP TOY中国积木最贵的产品,仅有七八百,而其主力产品,客单价大多徘徊在100元左右。“这是一二三四线城市都能买的起的价格”,孙元文很笃定。

而乐高,“则是奢侈品的玩法”,一位去年投资了积木品牌的风投人士向《财经故事荟》分析。

“乐高主要服务塔尖人群,但国产积木可以覆盖腰部甚至塔基。高定价和大市场,只能二选一”,上述投资人士反问,“所以你想想,未来哪个规模更大?”

当然,价格优势,不能以低质为代价,“中国积木的高性价比,是从中国供应链效率里挤出来的”,孙元文告诉《财经故事荟》。

积木本质上属于精密制造――生产机器的好坏,决定了品质差异。而TOP TOY的核心供应商之一――高德斯精密科技,累计已经投入超过十亿元,建立了恒温无尘车间,三百台全电动精密注塑机高速运转,每年可生产上百亿块积木,所有积木制造公差均在±0.01mm以内。

如此一来,才能保证没有色差、大小一致的稳定质量,以及丝滑如一的拼插体验。

基于高性价比的中国供应链,目前,TOP TOY中国积木仅以乐高五分之一的价格,在不打折的前提下,也能保持和乐高相近的毛利率。

这让常态化的高性价比,变成了可能。

所以,两者的关系是,乐高作为抢先入场的头部玩家,让积木在一二线先行风靡,而未来更广阔的全域市场,还需要性价比更高的国产品牌去打开。

总之,某种程度上,在积木赛道上,国产品牌的前期滞后,是宿命,后发赶超,是使命。

类似的一幕并不鲜见,在手机、家电、服饰、游戏、奶粉等多个领域,陆续上演了全球品牌先行占位,中国品牌后发赶超的先例。

这是孙元文、高灿博等人的孜孜以求,也是中国积木未来的集体野望。

当然,这是一场持久战,需要漫长的时间,充足的耐心,长期的追赶。

高灿博对此有着清醒认知,“短期内,我们不求去碾压谁。但是,市场是动态的,没有谁永远不可替代,所以,长期来看,我们有可能取代任何人。”(文中,方平、张兴奋为化名)????

END

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